A disputa por atenção no ambiente digital ganhou um novo capítulo: de um lado, o conteúdo em escala produzido por inteligência artificial, do outro, o investimento cada vez maior em mídia paga. Em meio a essas estratégias, marcas e profissionais tentam responder: qual caminho gera mais valor?
Reportagem: Guilherme Vicente de Morais
Nos últimos anos, a internet foi ocupada por uma avalanche de conteúdo: vídeos, textos, posts, anúncios, podcasts e carrosséis. Mas em 2023, com a chegada da inteligência artificial generativa ao uso cotidiano, uma nova camada foi adicionada ao jogo: a velocidade de produção se multiplicou. O que antes exigia uma equipe de marketing, hoje pode ser feito em minutos com ferramentas como o ChatGPT.
Para Hector Cabral, especialista em inovação e transformação digital, a IA trouxe agilidade à rotina de quem cria. “Temos visto que, em média, essas ferramentas reduzem em até 40% o tempo de produção. Mas elas ainda entregam o básico. Falta consciência humana para transformar essa base em algo relevante”, afirma. Segundo ele, a IA pode ser um ótimo ponto de partida, mas não substitui a intuição, a bagagem e o refinamento que só a experiência entrega.
Paralelamente, os custos com tráfego pago nunca foram tão altos. Plataformas como Google e Meta têm cobrado cada vez mais por impressões, cliques e conversões, tornando a disputa por atenção uma verdadeira batalha de orçamento. Guilherme Vicente de Morais, especialista em comunicação digital, acredita que o tráfego pago pode ser eficiente, mas dentro de um plano mais amplo. “Investir apenas em mídia paga, sem cuidar da construção orgânica da marca, é como soprar uma bolha de sabão: ela cresce rápido, mas estoura na primeira distração do público.”
A nova dicotomia entre ChatGPT e tráfego pago não é apenas tecnológica, mas estratégica. Enquanto a IA permite criar conteúdo em larga escala, o tráfego pago ainda domina a entrega. O dilema é evidente: muitos criam, poucos aparecem. Os algoritmos favorecem quem investe, não necessariamente quem é mais relevante. E, nesse cenário, quem apenas replica fórmulas tende a se perder em meio ao ruído digital.
Marcello Minutti, professor de inovação do Ibmec Brasília, observa que a explosão de conteúdo não foi acompanhada pela mesma expansão na capacidade de consumo. “O ativo escasso hoje é o foco qualificado. A prática vencedora deixa de ser publicar mais, e passa a ser publicar o que importa, para quem importa, no exato momento de intenção”, explica. Para ele, a IA deve funcionar primeiro como filtro de relevância, e só depois como motor de escala.
Outro ponto central da discussão é a construção de autoridade. A IA ajuda a estruturar ideias, mas a diferenciação ainda está na experiência real, no repertório e na visão única de quem escreve. Guilherme reforça: “A IA, por si só, não conhece o seu público. Ela não tem visão de mundo. O que dá sentido à ferramenta é o humano que está por trás do prompt.” A curadoria, nesse cenário, se torna tão ou mais importante do que a criação.
Quando o conteúdo é raso e a estratégia ausente, os riscos se multiplicam. Hector chama atenção para o excesso de conteúdo genérico circulando nas redes: “Já vemos hoje muito conteúdo viral, mas sem conexão, sem jornada. O público já percebe o que é original e o que é artificial.” O professor Minutti concorda: “sem governança editorial, a IA apenas despeja volume e erode a confiança do público”.
Apesar dos desafios, os especialistas são unânimes em apontar que o futuro não está em escolher um lado, mas em saber como integrar essas duas pontas. Autoridade orgânica e investimento em mídia podem e precisam caminhar lado a lado. O uso estratégico da IA permite testes rápidos, ajustes criativos e expansão de alcance. O tráfego pago mantém a entrega e a visibilidade ativa. E a construção de reputação dá consistência ao que se comunica.
Neste cenário em constante mutação, a escolha da “tela”, seja a que produz ou a que impulsiona, não é mais uma decisão binária. O que se apresenta é um campo de possibilidades, onde dados, estratégia e humanidade deverão coexistir para garantir resultados reais e conexões mais significativas.
